Lattine, marketing e sostenibilità: così il vino può conquistare i giovani

Carlotta Salvini, enologa e migliore sommelier Fisar 2019: “Il packaging e la veste del prodotto sono fondamentali per spogliare il vino dall’etichetta di bevanda da grandi. Il branding? Ben venga, non è il demonio”
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Informali, facili, sostenibili, in lattina o comunque “fasciati” da involucri colorati. Vini in cui packaging ha un ruolo chiave, non subalterno al contenuto. Per conquistare un pubblico giovane, il vino si veste di leggerezza, in tutti i sensi. Ed è pronto a spogliarsi di quell’aurea “impegnativa, a tratti intimidatoria, che a volte i ragazzi percepiscono quando si parla di grandi storie”, come dice con una vena provocatoria Carlotta Salvini, giovane enologa, agronoma, nonché migliore sommelier Fisar 2019. La sfida del vino del futuro è conquistare la generazione Z, quella nata negli anni Novanta o nella prima decade del terzo millennio. Quei ventenni e trentenni che rappresentano un interessante bacino di consumatori, ma ancora tutto da esplorare e sedurre. 

Il packaging per attrarre i giovani

Nel mondo del vino stanno emergendo tendenze che hanno lo scopo di abbracciare fasce di età più basse, si pensi all’exploit sul mercato di vini giovani, leggeri, con poco alcol, che nel gusto valorizzano molto il frutto, non invecchiati, da bere subito, e al successo internazionale dei rosé, vini conviviali per eccellenza. Ma qual è la chiave giusta per espugnare il fortino dei “drink” e portare i giovani dalla parte del vino? “Per attrarre i ragazzi dai 20 ai 30 anni la veste del vino diventa fondamentale – risponde Carlotta Salvini – E penso anche ai formati più estremi, come la lattina, che sostanzialmente fa stridere i denti a tanti sommelier ma che a mio parere non è da demonizzare: esistono vini che sono pertinenti per quel particolare packaging”. Salvini si spinge oltre: “E il giorno che si riuscirà a trovare una formula del genere anche per il Prosecco Doc, si farà il botto. La lattina è una extrema ratio, ma trova terreno fertile fra i giovani il cui consumo di alcol è più legato alla mixology e in generale ai cosiddetti drink. Molti ragazzi vedono il vino come una bevanda "intimidatoria", viene vissuta come una cosa da grandi. Ma se lo metti in lattina, già cambia la musica”.

Carlotta Salvini, enologa, agronoma, miglior sommelier Fisar 2019 

La vera svolta sarà la lattina

Anche chi fa vini di nicchia lavora molto sulla veste della bottiglia, spesso puntando ad associare i prodotti a stili più easy e giocano molto sui colori. Lo spiega l’esperta: “L’approccio che punta sull’appeal cattura molto di più i giovani. Ma secondo me, la vera svolta sarà il vino in lattina: farà la differenza nell’attirare fasce di mercato che per ora non sono ancora state conquistate. Frizzanti, bianchi delicati, giovani rossi fruttati, ad esempio a base di Schiava o Ruché, e poi rosati del Garda e del Salento, per non parlare del Lambrusco, sono esempi di vini che hanno una grande piacevolezza e che, se commercializzati in una diversa veste, potrebbero far esplodere il proprio potenziale e avere un boom fra i ragazzi. Penso a una formula tipo vini da pic-nic, facili da trasportare e da refrigerare: con questo tipo di packaging si abbattono anche i costi, anche perché non ci sono più etichetta, capsula, vetro, e quindi la spesa è più contenuta”.

Una vera rivoluzione, con i suoi aspetti positivi, che però non tutti apprezzerebbero. Anche perché un contenitore come la lattina da molti potrebbe essere considerato troppo “cheap”, economico. “Questo è vero - fa notare Carlotta Salvini - però bisogna riflettere sul fatto che così facendo il vino si apre al consumo di massa. Detto questo, una svolta del genere si porta dietro anche dei punti su cui riflettere. Ci sono vini che si possono prestare a un packaging innovativo, altri invece che hanno un altro tipo di profilo, mi viene in mente uno su tutti, l’Amarone ad esempio. Il punto è che nel momento in cui si modifica il contenitore, cambia l’aspettativa del consumatore, per lui quel prodotto è visto come una bevanda non come una cosa da raccontare. E questo è un compromesso con cui si devono fare i conti”. E i consorzi? Come cambierebbe il loro ruolo di fronte alla possibilità di cambiare packaging? “Credo che a livello di denominazione nel futuro ci sarà bisogno di adattamenti: i consorzi devono tutelare il territorio, ma risiede proprio nel loro lavoro la sfida più difficile. Un consorzio che adotta la lattina deve stabilire una serie di regole che tutelino il prodotto: ad esempio il colore, il materiale, le scritte e così via, e deve scegliere uno stile che garantisca la riconoscibilità. A questo proposito, va preso in esame e difeso non solo il territorio, ma anche il packaging che diventa un elemento identificativo”.

Vini da marketing sì o no?

E a proposito di argomenti scottanti, un altro tema delicato, di cui si dibatte in questo periodo storico, sono i vini “marketing”, ovvero prodotti studiati a tavolino, pensati e creati per pubblici e piazze particolari già analizzate e passate in rassegna da esperti. Ed è difficile districarsi fra pregiudizi e lungimiranza. “Quando si parla di studi di prodotto e posizionamento, possono fischiare le orecchie a qualcuno che non è d’accordo sulla realizzazione di prodotti studiati – dice Salvini – Ma il branding non è il diavolo, è un modo per vendere e trovare una fascia di mercato appropriata a un certo vino. Faccio un esempio: l’operazione Prosecco del 2008 - quando per tutelare il territorio all’estero è stato inserito il concetto che il vitigno con cui si realizza è la Glera - era studiata, eppure gli ha fatto avere un successo incredibile perché era giusto difendere la provenienza. Un altro esempio? Oggi si straparla del rosé, si può dire di tutto, ma c’è un dato di fatto: sta avendo un successo mondiale. Quello che voglio sottolineare è che i vini pop non sono da disprezzare, abbracciano consumi non per forza abituali ma occasionali, e non per forza devi essere erudito per bere vino. Il vino che democratizza non è il Male! Dietro ci sono consumi e abitudini che si possono consolidare”.

Il bio piace ai giovani

Altro fondamentale aspetto che cattura l’attenzione dei giovani e su cui bisogna lavorare per conquistare il pubblico under 30 è il rispetto dell’ambiente. Tema caldo, su cui si impegnano molto anche i teenager, basta pensare al movimento di Friday for Future guidato da Greta Thunberg e al recente accordo siglato nel corso del G20 in Italia (con l'intento di stabilire il tetto massimo di 1,5 gradi di riscaldamento globale). “Le nuove generazioni generalmente pongono una grande attenzione anche alla sostenibilità – riflette Salvini - quindi tutto il filone vini naturali incuriosisce e piace”.