GREEN BEAUTY

Le insidie del greenwashing: quando i cosmetici sono 'eco' solo in apparenza

Nel mondo del beauty aleggia l’ombra verde del greenwashing, una pratica di marketing che enfatizza le qualità ambientaliste di un prodotto, facendolo passare per ecologico, quando in realtà queste caratteristiche sono marginali. È molto utile imparare a decodificare queste operazioni se vogliamo scegliere prodotti adeguati non solo alle nostre esigenze, ma anche a quelle del Pianeta

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"Il packaging è verde, ha come simbolo una foglia, si dichiara ‘senza’ (vocaboli che indicano sostanze sintetiche) ed è ricco di estratti naturali: sarà senz’altro un prodotto più ecologico del suo vicino di scaffale che non decanta tutte queste virtù". È un pensiero che balena nella nostra mente con molta facilità quando ci troviamo ad acquistare un prodotto cosmetico, attirate dalla volontà di inquinare meno e allo stesso tempo spalmarci addosso sostanze non nocive. Eppure quelli che abbiamo indicato sono spesso segnali che lasciano presagire un’operazione di greenwashing, una pratica di marketing molto comune e che è importante saper individuare per scegliere coscienziosamente i prodotti da mettere nel beauty.

 

Con il termine greenwashing – parola intraducibile, ma che potremmo rendere in italiano con "ammantare di verde" – si indica la pratica di enfatizzare le qualità ambientaliste di un prodotto, facendolo passare per ecologico, quando in realtà queste caratteristiche sono irrilevanti, marginali, parziali. Il greenwashing non consiste dunque nel dire cose false, ma nel dare indicazioni che possono essere fuorvianti, illusorie. Può essere applicato a qualsiasi settore, ma nel mondo beauty trova terreno particolarmente fertile perché non esiste una regolamentazione ufficiale che definisca cosa è "naturale" o "bio" in cosmesi. È possibile dunque scrivere sulla confezione di un prodotto che è realizzato "con estratti vegetali", anche se si tratta di una percentuale infinitesimale degli ingredienti, che, fra l'altro, non ci è dato sapere come sono stati coltivati, trattati e processati. Sono molti gli specchietti per allodole che troviamo nei prodotti cosmetici più comuni e che ci illudono di essere sostenibili.

Quando un prodotto è sostenibile

Quello della cosmesi a connotazione naturale e sostenibile è un trend in costante crescita. L’attenzione nei confronti dei prodotti di questo settore è molto alta, eppure il greenwashing aleggia come un’ombra (verde), su ogni crema che si dichiara "biologica", "naturale" o "ecobio". Come capire dunque se il claim del nostro sapone è fuorviante? Informandoci, naturalmente. Ma prima di questo, dobbiamo comprendere quando un prodotto cosmetico è davvero sostenibile. Ne abbiamo parlato con Beatrice Mautino, divulgatrice scientifica, biotecnologa e neuroscienziata, che sottolinea come la sostenibilità nel mondo cosmetico sia un concetto molto intricato, in cui difficilmente si riesce a trovare il bandolo della matassa.

 

Si può trattare di prodotti realizzati con ingredienti di origine naturale, che non inquinano quando vengono rilasciati nell’ambiente, possibilmente contenuti in packaging compostabili. Ma bisogna anche capire quale dispendio energetico comporta realizzarli in ogni fase del ciclo produttivo: "Se per fare uno shampoo solido col packaging in cartone impieghi il doppio dell’energia che per farne uno liquido in flacone di plastica, lo devi mettere nel conto totale. Altrimenti stai valutando solo un singolo aspetto specifico. Puoi dire che impatta meno rispetto allo smaltimento della plastica, per esempio, ma non sai se impatta meno in generale", chiarisce Mautino.


Come fare quindi per capire se un prodotto è sostenibile? "Bisognerebbe andare a fare i conti, cioè misurare tutto il ciclo di vita di un prodotto. È una cosa che le aziende, soprattutto quelle grandi, di solito fanno (anche perché risparmiare energia è nel loro interesse) però questa informazione non arriva al consumatore", spiega l’esperta. "Non si chiede mai di pubblicare i dati lca (analisi del ciclo di vita, in inglese life-cycle assessment, ndr). Si chiedono i bollini, e a volte neanche quelli, basta che un prodotto ‘sembri’ ecologico, con un packaging che ricorda il mondo bio. Quello che dovremmo fare invece è esigere i numeri, stressare le aziende perché tirino fuori questi dati permettendo di capire se davvero un prodotto impatta meno di un altro".

I termini che dovrebbero farci sospettare il greenwashing

Nei suoi libri Beatrice Mautino dedica ampio spazio al termine "ecobio", ampiamente usato nella cosmesi. "In realtà 'ecobio' non significa niente. È un termine che in teoria descrive un mondo ecologico, attento all’ambiente, ma non esiste una definizione condivisa ufficiale di cosa implichi", spiega la divulgatrice. "Per gli alimenti abbiamo una disciplinare che definisce cosa è biologico, con i cosmetici è un ginepraio. Non esiste una definizione di naturale, biologico, ecobio, nemmeno una ‘informale’, condivisa. Ogni azienda può darsi la sua definizione di ‘naturale’, basta poi spiegarlo. Ad esempio, basta mettere un asterisco e specificare che per la tale azienda ‘naturale’ significa avere tot percento di ingredienti di origine vegetale o minerale". Può essere anche l’1%, basta che sia specificato.

 

"Ricordiamoci che ci sono prodotti che non possono essere naturali. Lo smalto per esempio, ha bisogno di ingredienti che non si trovano in natura. In generale il make-up è molto poco ‘naturalizzabile’, perché gli ingredienti in natura non li trovi, o li trovi ma non sono performanti", sottolinea la divulgatrice.

 

Altra parola a cui prestare attenzione è "biodegradabile", termine a cui tendiamo ad associare un significato particolarmente eco-friendly. "Biodegradabile non significa che non impatta. Significa che una percentuale di ingredienti ha superato il test di biodegradabilità. Ma biodegradabile vuol dire solo che in ambiente si distrugge, però a seconda della molecola di partenza hai delle sottomolecole che poi comunque finiscono nell’ambiente, si trasformano. Non scompaiono, sono dei sottoprodotti. Puoi biodegradare una cosa e produrre nuovi elementi nocivi. Biodegradabile non è necessariamente positivo. E poi questa dicitura non si riferisce quasi mai a tutti gli ingredienti".

"Ci sono poi tutte le immagini di contorno, i colori, le descrizioni. Ho un sapone che dice di essere fatto con semi di Argan spremuti a freddo", racconta Mautino, "descrizione che evoca un’immagine naturale, artigianale, di una signora marocchina che pressa i frutti della natura per estrarre l’olio, quando in realtà probabilmente lo ha fatto un macchinario in uno stabilimento industriale".

 

"Ancora, penso ai prodotti con qualche estratto di pianta a cui si dà un nome che evoca la natura, le erbe, la frutta. Sono detti 'ingredienti civetta', ovvero quelli che differenziano i prodotti, e a volte qualche effetto lo possono anche dare, ma bisogna vedere in che posizione si trovano nella lista degli ingredienti. Magari sono in fondo, assieme ai conservanti. In questo caso è davvero solo marketing. Quei semi di Argan spremuti a freddo sono lì per colpire un target, ma non cambiano il prodotto. Altri esempi lampanti sono le tinte per capelli, che non potranno mai essere naturali, però ci aggiungi ‘l’estratto di’ e ti dà l’idea di essere più ecobio".

Le certificazioni

"I claim devono sempre essere dimostrabili, spiegati, verificabili", asserisce Mautino ma, come abbiamo visto, in mancanza di una definizione univoca a livello europeo ogni azienda può motivare l’uso di certi termini in base alla propria definizione. In questo marasma, come consumatori tendiamo ad affidarci alle certificazioni, a quei "bollini" che indicano che quel prodotto ha delle caratteristiche precise.

 

Ma anche qui, a stare ben attenti, i dubbi sorgono. "Le certificazioni nascono come aiuto per il consumatore, perché in teoria ti semplificano la vita. Vedi il simbolo di un ente certificatore famoso e sai che quel prodotto ha seguito una disciplinare. Questa disciplinare è pubblicata sul sito di riferimento, e ti spiega, per esempio, che tipo di processo è stato utilizzato per realizzare il prodotto, quali ingredienti sono esclusi, quali sono le percentuali di ingredienti di origine naturale e via dicendo. Il problema è che pochi consumatori sanno cosa significa davvero la certificazione, perché pochi vanno a leggersi la disciplinare, anche perché sono spesso cose complicatissime e iper-dettagliate. E poi sono tante e diversificate, e spesso hanno regole diverse l’una dall’altra – l’Italia è il paese europeo che ha più certificazioni. Quindi tu vedi il bollino, ma non sai cosa vuol dire veramente, chi lo ha rilasciato, per cui spesso vengono usati davvero a scopo di marketing".

Di chi possiamo fidarci?

La domanda da un milione di dollari è dunque: di chi dobbiamo fidarci? "Io mi fido di nessuno e mi fido di tutti", afferma Beatrice Mautino. "Mi spiego: molte persone pensano che ‘ecobio’ significhi più sicuro. Solo una minoranza di persone sceglie la cosmesi eco per ragioni ambientaliste, la maggior parte pensa che faccia meno male. In realtà tutti i cosmetici messi in commercio sul suolo europeo sono sicuri, lo garantisce la legge, gli ingredienti devono dimostrare di essere sicuri prima di essere messi sul mercato. Da questo punto di vista io mi fido di tutto quello che trovo in commercio. Certo, ci sono le aziende che lavorano male, ma ci sono anche le sanzioni, c’è un sistema che funziona". Tuttavia, prosegue, "dal punto di vista dell’impatto ambientale invece non mi fido di nessuno di questi enti certificatori, perché nessuno di questi va a misurare l’impatto vero, complessivo. Valutano gli ingredienti, le tecniche, ma possono essere stati prodotti in modo super impattante".

 

"Alcuni ingredienti sono stati demonizzati (nel suo libro Il trucco c’è e si vede fa l’esempio dei parabeni, tacciati di essere cancerogeni da studi in verità mai comprovati, ndr) ma si è perso di vista il punto su quanto certi altri impattino. Anche i prodotti 100% naturali possono impattare nella natura. Penso all’olio d’oliva e a quello che può fare se finisce nello scarico del lavandino e quindi nell’acqua. Le cose naturali non sono sempre innocue".

 

Qualche buona notizia c'è: "I grandi brand stanno prendendo una direzione green, il mercato sta più attento all’ambiente, non è più una cosa di nicchia, e questo è positivo perché le grandi aziende spingono il mercato verso una certa direzione. Non è tutto greenwashing. I big spostano veramente tanto l’ago della bilancia".