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Trame. Storia di un successo: le t-shirt con le scritte e l'effetto schiuma

La T-shirt come la intendiamo oggi ha superato i 60 anni ma affonda le radici nel vestiario dei marinai dell'Ottocento. Oggi con le sue scritte diventa un vero e proprio tatuaggio di cotone. Ma a decretarne il trionfo, come per tante mode e oggetti che di colpo raggiungono la popolarità, è stato l'effetto schiuma: scopriamo di cosa si tratta
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Prendiamo il caso della T-shirt. Ogni estate si rinnova il suo successo. I ragazzi, ma anche gli adulti, l’indossano, e su ognuna c’è una scritta diversa ed è colorata in modo differente. Non sono in molti a conoscere la storia di questo capo d’abbigliamento: ma lo possiamo davvero chiamare così, o non è forse qualcosa d’altro?

Tutto comincia con i vestiti dei marinai nel corso dell’Ottocento. All’inizio era solo una maglietta da mettere a contatto della pelle. Il cambiamento avviene con i soldati americani subito dopo la Seconda guerra mondiale. Sono loro che l’indossano e contagiano molti in Europa. Poi diventa il simbolo della gioventù bruciata nel corso degli anni Cinquanta, fino a che nel 1960 a Miel Valley in California alcuni intraprendenti giovani della Monster Company, insieme musicisti e agenti di moda, cominciano a decorarla. Così la T-shirt è diventata una superficie su cui disegnare e scrivere ogni cosa: un vero e proprio tatuaggio di cotone. Oggi ha superato i 60 anni ed è un oggetto quasi di mezza età.

La vita degli esseri umani s’è allungata e quindi anche i vestiti aspirano loro stessi alla lunga durata. In rete ci sono numerosi siti che propongono cataloghi di decorazioni effettuate con varie tecniche, e tra le mamme si è diffusa da circa un decennio la moda di far rielaborare da piccoli laboratori artigianali, mediante bottoni e stoffe, le magliette comprate al mercato trasformandole in un capo originale per i propri bambini. Com’è potuto accadere che da indumento povero la maglietta sia ora un oggetto ricercato? Malcom Gladwel, un saggista canadese, collaboratore del “New Yorker”, ha messo a punto una definizione che ben si adatta agli oggetti che di colpo raggiungono la popolarità e si diffondono senza che nessuno ne abbia pianificato il loro successo. Si chiama Il Punto Critico e l’ha esposta oltre quindici anni fa in un libro interessante con il medesimo titolo (tradotto in italiano da Rizzoli è stato ristampato da Utet). Cosa scrive Gladwell in questo libro? Prova a dare una spiegazione a quello che potremmo definire l’“effetto schiuma” della nostra società, quello per cui diventa di colpo visibile uno stato di effervescenza senza che nessun vero cambiamento avvenga a livello della struttura sociale, economica e persino politica nella comunità locale o nazionale interessata. Si tratta di un fenomeno che riguarda prima di tutto la moda che è senza dubbio l’elemento più dinamico delle società occidentali, e non solo, senza che determini mai un vero cambiamento complessivo. Un tema che ci riguarda da vicino, dal momento che Gladwell utilizza una parola che abbiamo imparato a conoscere in modo diretto nell’ultimo anno e mezzo: contagio.

Modelli di Hush Puppies degli anni 90 

I cambiamenti nelle società occidentali, come ha scritto alcuni anni fa Stephen Jay Gould, eminente paleontologo e teorico dell’“evoluzione punteggiata”, sembrano spesso obbedire alle leggi epidemiologiche. L'infezione si trasmette grazie a un contatto a volte voluto, a volte casuale, sia nell'ambito del costume e della moda come in quello scientifico e culturale. Il Punto Critico recava nella prima edizione italiana in copertina l'immagine di un fiammifero che voleva esemplificare l'idea sottesa dal sottotitolo: “i grandi effetti dei piccoli cambiamenti”, ovvero come si può dar fuoco a una intera città usando un misero cerino (cosa che non è impossibile visto che alcuni incendi del passato, quello di Londra ad esempio, sono partiti da piccoli fuochi casalinghi.) Gladwell fa vari esempi legati alla moda. Il primo è quello delle Hush Puppies. Forse oggi non se ne parla più molto; erano le classiche scarpe americane scamosciate, scovate da alcuni sconosciuti adolescenti nell'Est Village o a Soho che ne decretano il successo in un tempo così breve da obbligare il produttore a riattivare la linea di produzione quasi chiusa. Il secondo, assai differente, riguarda la caduta della criminalità a New York intorno al 1992, sulla base di due scelte all’apparenza poco importanti: la decisione di identificare e colpire i viaggiatori che entrano nella metropolitana senza pagare il biglietto, e far cessare l'attività dei graffitisti sulle fiancate dei treni della sotterranea.

Secondo l'autore, tre sarebbero le regole generali che determinano Il Punto Critico. La prima riguarda la contagiosità stessa: senza non accade nulla. La seconda recita: i piccoli cambiamenti possono avere grandi effetti. Terzo il cambiamento non è mai graduale, ma conosce un’impennata improvvisa cui segue un crollo subitaneo. La teoria delle catastrofi di René Thom ci dice qualcosa del genere, seppure in ambiti molto diversi, ma le esperienze della crisi del 2008, partita dalla borsa di New York, e la pandemia venuta con ogni probabilità dalla Cina, sono lì a mostrarci la veridicità di queste tre regole. La teoria generale di Gladwell, se possiamo chiamarla così, vale per molti ambiti diversi, a partire naturalmente dalla moda. L’autore ci ricorda che è avvenuto così per la diffusione dei fax (oggi scomparso) e poi per i telefoni cellulari. In modo analogo accade per un capo di vestiario o per un particolare taglio di capelli.

Ci sono persone – l'americana Dee Gordon, ad esempio, è una di queste – che possiedono un sesto senso per individuare i quartieri, i bar o i club a Londra, Tokyo o Berlino da frequentare per scoprire le tendenze o i look che di lì a breve diventeranno di moda. Persone simili sono da decenni i più seguiti consulenti delle case d'abbigliamento e di moda, che con le loro scelte stilistiche, produttive e d'immagine (moda e pubblicità sono una sola cosa da almeno sessant’anni) determinano l'aspetto esteriore di milioni di uomini e donne in Occidente, così da orientare gusti, atteggiamenti, codici di comportamento e persino scelte di vita. E non si tratta solo degli influencer alla Chiara Ferragni, ma di persone che lavorano nelle retroguardie dei brand di moda e che costituiscono degli avvistatori o avvistatrici di possibili novità. La Gordon, così ci racconta al riguardo Gladwel, mentre lavora per Converse, la società produttrice di scarpe sportive, nota un gruppo di adolescenti bianche a Los Angeles che si vestono da gangster messicani, con un look che loro stesse definiscono “di quello che picchia la moglie”: una canottiera bianca aderente che lascia scoperte le spalline del reggiseno, calzoncini lunghi, calze tubolari e sandali da doccia. Sulla base di questa indicazione la ditta produttrice taglia la parte posteriore di una scarpa da ginnastica, le applica la suola di un sandalo e ne vende mezzo milione di paia.

Gladwell definisce nel suo libro Dee Gordon un’eccentrica e sensuale donna californiana che pratica uno stile di vita decisamente "camp", un’Esperta di mercato, “un'intenditrice di quella qualità elusiva e indefinibile nota come l'essere alla moda”. Questa figura dell'Esperta è in grado di veicolare i comportamenti dei cosiddetti Innovatori – ragazzi che hanno “sempre la sensazione di essere diversi”, come li definisce Gladwell – e di trasmetterli alla Maggioranza ritardataria. I gruppi che si muovono nelle società di massa occidentali sarebbero infatti tre: gli Innovatori, dotati di maggior spirito di avventura; gli Utilizzatori, gli opinion-maker della comunità - qui si collocano oggi gli influencer, che quando Gladwell ha scritto il suo libro ancora non esistevano; e la cosiddetta Maggioranza, scettica, inerziale, ma pronta ad accettare il cambiamento quando le viene proposto in modo seducente o persuasivo. Il quadro descritto da Gladwell, che per tanti versi appare schematico, corrisponde, almeno a livello fenomenico, a molti dei comportamenti che ci riguardano. Anni fa la Maggioranza diceva: "non userò mai il telefonino!" e ora ce l'hanno tutti; oppure: "non indosserò mai uno zainetto da ragazzotti!", e adesso lo vedi alla spalla di tanti adulti; e via di seguito, perché gli esempi sono numerosi, come quello dell’uso dei calzoni corti da parte degli adulti nei mesi estivi in città e non solo al mare. Un tempo portare calzoni corti era proprio dei bambini e loro aspiravano a indossare calzoni lunghi quale riconoscimento dell’essere diventati adulti. 

Un altro esempio è quello del cosiddetto “passaparola”, attività del tutto misteriosa agli stessi sociologi, che ha determinato quindici e più anni fa il successo dei libri di un autore già ampiamente edito ma rimasto sino ad allora sconosciuto: Andrea Camilleri. Le regole per spiegare questi “fenomeni schiuma” a detta di Gladwell sarebbero tre (tre è un numero magico, poiché è più di due, cioè della coppia, e meno di quattro, che già è un numero alto). La prima la definisce la “legge dei pochi”; la seconda la chiama il “fattore presa”; il terzo sarebbe il “potere del contesto”. La prima sarebbe esemplificata da uno dei miti fondativi della storia americana: la cosiddetta “cavalcata di mezzanotte” con cui Paul Revere nel 1775 diffuse intorno a Boston la notizia che gli inglesi s’apprestavano a marciare per colpire i ribelli americani. Il rapido viaggio a cavallo è il più famoso esempio americano dell’epidemia di passaparola: i coloni si organizzarono e sconfissero i soldati di Sua Maestà britannica. Il fatto è che Revere non fu l'unico a partire; ebbe infatti un compagno che viaggiò nella direzione opposta, tuttavia solo lui ebbe successo. Perché? Solo Revere aveva doti di Connettore, scrive Gladwell, quella “speciale abilità di mettere in comunicazione il mondo”. Questa è la “legge dei pochi”: tra i tanti solo poche persone possiedono innate doti di Connettori, di Esperti di mercato e di Venditori. Talento naturale? Il passaparola che decreta il successo di un ristorante, di un bar, di un prodotto commerciale, comincia si solito quando qualcuno passa l'informazione a persone come Dee Gordon. Se le Hush Puppies sono diventate una tendenza di moda lo si deve a qualche misterioso Connettore che se ne è innamorato.

L'esempio che Gladwell adotta per spiegare “il fattore presa” è interessante: riguarda due trasmissioni televisive educative per bambini e le tecniche mirate a catturare l'interesse dei più piccini. I numerosi esperimenti compiuti dai ricercatori approdano all'idea che, come ha teorizzato lo psicologo americano Jerome Brunner, anche i bambini piccoli hanno interesse per la forma narrativa, anzi è assolutamente indispensabile, e che bastano piccoli metodi – “il fattore presa” - per presentare un'informazione e renderla irresistibile (oggi si dice “la narrazione” intendendo il modo con cui viene raccontato un prodotto in senso lato senza distinzione tra un paio di mutande o un progetto politico). La parte dedicata al “potere del contesto” appare meno convincente, ma possiede anch'essa un indubbio fascino e suggerisce varie riflessioni.

Qui viene esposta, ad esempio, la “teoria delle finestre rotte” di due criminologi americani: “la criminalità è l'inevitabile risultato del disordine: se una finestra è rotta e non viene riparata, chi vi passa davanti concluderà che nessuno se ne preoccupa e che nessuno ha responsabilità di provvedere”. A questo riguardo Gladwell ricostruisce le vicende della criminalità di New York. Il contesto in realtà siamo noi: la società, gli uomini e le donne che vivono negli spazi sociali, a determinare partendo da questi un'immagine più o meno positiva di sé stessi. Senza il contesto né i Connettori, per quanto seducenti e capaci di farci sognare, né gli Esperti, per quanto sensibili e capaci, né tanto meno i Venditori, abili parlatori o maghi e fate del web e dei social, riuscirebbero a influenzare i nostri comportamenti. Nella società di massa, per un paradosso, il potere dei piccoli gruppi è molto aumentato; noi tutti facciamo parte di piccoli gruppi, più o meno attivi, in grado di determinare la sospensione dei lavori di una discarica come l'apertura di una scuola materna in un quartiere che ne è privo. Il libro di Gladwell insiste su una grande verità: la società è qualcosa di poroso e di lasco, e la capacità di influire sulla vita degli altri è una proprietà reciproca.

Esiste il feedback, la retroazione, e anche i grandi mass media sono influenzabili. Tutti possono, a vario titolo, se lo vogliono, perturbare la vita degli altri, nel bene come nel male. La moda è il campo in cui questo è visibile in modo eclatante. Il primo esempio che viene in mente è l’ascesa di un brand che sembrava in declino come Gucci, che si è fondato su un aspetto sino a quel momento trascurato dagli altri marchi: gli accessori. Il successo di Alessandro Michele potrebbe entrare benissimo in una nuova edizione del libro di Gladwell con i suoi accessori, dalla cintura alla borsetta. La verità è che, visti da fuori, i dettagli della moda sembrano spesso dei gadget; in realtà sono strumenti fondamentali per determinare il successo. Flaubert diceva: il diavolo si nasconde nei dettagli. Proprio così, e poi non veste solo Prada.