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Alex Assouline, 30 anni, Chief of Operations, Brand & Strategy della casa editrice fondata nel 1994 dai genitori Prosper e Martine. Foto Chris Carter
Alex Assouline, 30 anni, Chief of Operations, Brand & Strategy della casa editrice fondata nel 1994 dai genitori Prosper e Martine. Foto Chris Carter 
Storie

Alex Assouline: i libri del desiderio

Alex Assouline racconta come un editore può trasformare il lusso in cultura, e tutto ciò che è appetibile in un libro (e non solo)

3 minuti di lettura

Si parla di tutto nella nostra conversazione tra New York e Milano – di sogni, strategie, passioni e piattaforme digitali, Metaverso, e anche, certo, di libri. Alex Assouline, parigino di nascita e newyorkese d’adozione, ha 30 anni e le idee molto chiare. Nel 2016, dopo aver studiato marketing e graphic design, ha cominciato la sua carriera nella casa editrice di famiglia, fondata nel 1994 dai genitori, Prosper e Martine, “i geni creativi” li definisce, fino a diventarne Chief of Operations, Brand & Strategy. Sì, perché oggi Assouline non è solo un editore, ma un marchio che trasforma il lusso in cultura, con uno stile contemporaneo, un’identità visiva forte, una narrativa densa, tre collezioni principali, più di 100 titoli l’anno, e tante edizioni speciali, dalla moda ai viaggi, dall’arte al design, trasformando tutto ciò che è desiderabile in un bel libro. E non solo, come racconta Alex.

Foto Stefano Ukmar
Foto Stefano Ukmar 

Che ruolo ha oggi nell’azienda di famiglia e come si lavora nell’era digitale?
«L’impegno quotidiano, accanto ai miei genitori, è nello sviluppo del brand. Siamo un buon mix. Discutiamo l’approccio e la visione, poi il mio compito è di renderli concreti, con un tocco di magia, in ogni aspetto del business – marketing, comunicazione, logistica, e-commerce, retail, interior design, strategie e prodotti, gli oggetti che produciamo e vendiamo».

Più che un editore, siete diventati un brand del lusso. Cosa significa oggi?
«Significa essere focalizzati sulla desiderabilità. Il nostro cliente deve sognare quando vede il marchio, e avere un grande desiderio per i prodotti. Per noi deve diventare un collezionista. Stiamo cominciando a sviluppare una divisione marketing, diversa tra Paese e Paese, per capire la sensibilità culturale, i bisogni e le volontà, e restituirci questa expertise. È molto importante, poi, differenziare le pubblicazioni. Siamo qui per ispirare le persone, con i nostri messaggi, i prodotti ovviamente, ma soprattutto ciò in cui crediamo. Un vero brand del lusso comincia soprattutto con la voglia di cambiare il mondo, o almeno il mercato, ma implica una responsabilità. Noi lo facciamo con lo story-telling. E la responsabilità per noi è di restare fedeli ai nostri clienti. Siamo catalizzatori del lusso, e dobbiamo scegliere i nostri partner con questa sensibilità, anche quando realizziamo un cofanetto per un grande brand di moda». 

Alcune copertine. Photo courtesy Assouline
Alcune copertine. Photo courtesy Assouline 

Tante le collaborazioni con il mondo della moda e le edizioni speciali – Louis Vuitton: Virgil Abloh, Rosso Valentino, Dior by John Galliano, per citare gli ultimi. Che cosa rappresentano per voi?
«Per noi si tratta di stile, non è moda, è un modo di vivere, di rappresentare le cose. Vent’anni fa un libro sulla moda era molto didattico, raccontava un concept dalla A alla Z, o era il semplice catalogo di una collezione. Non è più così. A noi piace fondere testi e immagini di straordinaria ispirazione, con i progetti e il design. Se le immagini non funzionano per il libro, ne produciamo altre, perché non editiamo cataloghi, sono sempre libri sullo stile».

Photo courtesy Assouline
Photo courtesy Assouline 

La fotografia e gli autori sono sempre fondamentali?
«Le immagini parlano da sole, e possono dire molto, hanno un grande potere sulle persone. Per noi, però, sono molto importanti anche i testi, selezioniamo autori non solo perché sono esperti della materia, ma perché sanno davvero capire e sentire il soggetto. E poi è fondamentale la sequenza delle immagini, lo sviluppo del contenuto e come si enfatizzano le immagini successive».
Gli argomenti dei vostri libri stanno cambiando con l’evolversi dello stile nelle nuove generazioni?
«Automobili, sigari, yacht? Sì, ci sono dei cambiamenti, basta vedere cosa sta succedendo con gli Nft. Abbiamo, per esempio, pubblicato da poco un libro su Riva Aquarama e la risposta è stata incredibile, così come gli orologi sono ancora molto desiderabili. Quello che cercano le nuove generazioni è una componente digitale associata al libro, cui danno molto valore, che sia l’autenticità o l’accesso anche nel mondo virtuale, che stiamo sviluppando proprio ora per il futuro».

Come state affrontando la trasformazione digitale?
«Il libro sarà sempre il libro, tangibile, perché è molto importante mantenere la qualità, l’aspetto artigianale, la passione per il libro come manufatto, la creazione del layout. Non si può trasferire la qualità delle immagini in un pdf, né il piacere di sfogliare un libro e godere del suo design. Ma dobbiamo aggiungere la componente digitale. Stiamo sviluppando ricerche e analisi per essere accurati, onesti e pronti a rispondere a questa domanda. Metaverso è una parola che uso molto, nelle mie conversazioni, stiamo capendo come associarvi i nostri libri. A gennaio lanceremo un libro sul Metaverso nella collana sui viaggi, è un primo passo, arriveranno altre sorprese».

Photo courtesy Assouline
Photo courtesy Assouline 

Come coinvolgere la comunità dei lettori?
«Stiamo costruendo un nuovo team interno, dedicato. Abbiamo lavorato in particolare sulla distribuzione, sviluppato un brand di lifestyle, andremo avanti in questa direzione con più retail store e corner nel mondo. Il prossimo passo è sviluppare la comunità dei nostri clienti e offrire loro di più, anche con l’aiuto del digitale e della proprietà dell’identità digitale, perché ci permetterà di sapere chi sono». 

Oltre al digitale, ci sono nuove strategie di sviluppo?
«Sì, sarà mia responsabilità sviluppare l’aspetto del lifestyle e dell’home decor, quindi altre categorie di prodotto accanto ai libri, che rimangono il nostro core business. Vogliamo creare un mondo attorno al libro: accessori per librerie, oggetti, candele. Lavoro da tempo per trovare i prodotti e i produttori giusti, decidere i prezzi, ecc. Per questo dall’anno scorso siamo diventati noi i nostri distributori, perché vogliamo avere il controllo del mercato, aiutare i nostri rivenditori e conoscere i clienti finali. Una libreria contemporanea è potenzialmente come uno schermo, e noi avremo tutti i componenti per animarla.  

Photo courtesy Assouline
Photo courtesy Assouline 

Photo courtesy Assouline
Photo courtesy Assouline