La storia

Startup di Prato raccoglie 16 milioni dai top venture capital: "Ci hanno cercato in 150, ma nessun italiano"

Filippo Conforti, CEO di Commerce Layer 
Filippo Conforti racconta l'incredibile vicenda di Commerce Layer, piattaforma d'avanguardia per il mercato dell'e-commerce, e spiega come è riuscito a raccogliere 22 milioni di dollari in totale senza lasciare (per ora) l'Italia
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Un paio di settimane fa Filippo Conforti ha chiuso un round d'investimento da 16 milioni dollari dalla scrivania di casa sua, a Prato, ma questa non è la parte più interessante della storia di Commerce Layer. Il round è stato guidato da Coatue Management, quinto fondo d'investimento al mondo per numero di unicorni (aziende da un miliardo di votazione) in portafoglio. "Ho parlato con circa 150 fondi americani e inglesi, e alla fine ho scelto Coatue non per i soldi, perché avrei potuto raccoglierne parecchi di più se avessi accettato di vendere più quote, ma perché si sono dimostrati i più convinti delle potenzialità del nostro prodotto".

Commerce Layer, fondata nel 2017 da Conforti insieme a Massimo Scardellato, entrambi fuoriusciti da Gucci, ha sviluppato un headless e-commerce, ovvero una piattaforma per gestire tutto quanto sta dietro a un sito di e-commerce, tranne l'interfaccia con cui l'utente interagisce. Si tratta di una tecnologia nata circa un lustro fa, all'interno di un trend iniziato con gli anni Dieci. "È un approccio per sviluppatori moderni - spiega Conforti - Consente di modificare o rifare completamente un sito di e-commerce utilizzando le ultimissime tecnologie senza preoccuparsi del negozio".

Nel consiglio di amministrazione di Commerce Layer ora siederà anche Caryn Marooney, già vicepresidente di Facebook per la comunicazione. "Finora abbiamo solo sviluppato, adesso dobbiamo promuovere quello che abbiamo creato" spiega la scelta Conforti. Che in realtà un po' mente: l'azienda ha oggi una trentina di clienti fra cui Coca Cola Embonor, azienda licenziataria di Coca-Cola che sta testando la vendita diretta ai consumatori in Cile e Bolivia, e una delle più note multinazionali del food, che sta facendo la stessa cosa con i gelati nei Paesi Bassi. "La nostra tecnologia consente di vendere da qualunque dispositivo connesso online e attraverso qualunque interfaccia" spiega Conforti, che un anno fa aveva chiuso un primo investimento di 6 milioni di dollari guidato da Benchmark Capital e partecipato da Mango Capital, DAXN, PrimeSet, SV Angel, e NVInvestments. In precedenza, "solo" 800 mila euro in due tranche da amici e conoscenti: "Io non ci pensavo neppure, poi un giorno un amico mi ha chiesto se avesse potuto investire e altri si sono accodati".

Siamo nel 2016: Filippo ha lasciato da poco Gucci per lavorare come freelance e nel tempo libero sviluppare una soluzione innovativa per l'e-commerce. Ha acceso un mutuo e iniziato a mettere su famiglia. Quando anche Massimo lascia Gucci i due decidono di fondare l'azienda e per un paio di anni lavorano a capo chino. La svolta arriva nel 2020, dopo che Conforti ha rifiutato una proposta di acquisto da parte di un cliente, un'altra da un'azienda intenzionata a entrare nel settore, e una terza da un rivale. Alla domanda "perché?" Conforti, che oggi ha 44 anni, risponde con imbarazzo evidente: "Perché io voglio fare l'IPO". Probabilmente pensa che avere l'ambizione di quotare in borsa la propria azienda possa sembrare sbruffonaggine dalle nostre parti.

"Nel 2020 ho partecipato a un evento di settore organizzato da Netlify a New York - ricorda Conforti - Ho conosciuto i fondatori e loro hanno parlato di noi ai loro investitori, Mango Capital, e da lì abbiamo iniziato colloqui con una ventina di VC, fra cui Benchmark". A quel punto diversi fondatori di startup italiani prendono contatto con Filippo per avere informazioni e consigli. Anche IAG, l'associazione di business angel italiani, si fa viva, ma per loro oramai l'azienda è forse troppo grossa. Ci si aspetterebbe che la Commerce Layer avesse avuto chissà che cifre, e invece all'epoca i clienti si contano sulle dita di una mano, anche se sono nomi interessanti (Richard Ginori, Chilly's, Au Depart...), e il fatturato è di circa 200 mila euro. Oggi invece siamo sulle sette cifre, sei volte tanto all'anno precedente: "È brutto dirlo, ma la pandemia per noi è stata una fortuna, perché in un anno l'e-commerce è cresciuto come per dieci".

Oggi Commerce Layer ha testa in America e cuore in Italia, un modello di successo già seguito da altri, come i fondatori di AdEspresso, acquisita da Hootsuite. Marketing e vendite in USA, sviluppo in Italia ed Europa, perché "qui c'è meno concorrenza per accaparrarsi gli sviluppatori migliori". Forse i fondatori lasceranno l'Italia, o forse no: "Il networking da bar ed eventi al momento è tutto online e sto incontrando tutte le persone che volevo - spiega Conforti - Prima della pandemia avevamo pianificato di spostarci, ma al momento non è più necessario, anche perché il nostro mercato è globale e non abbiamo necessità di essere fisicamente presenti negli Stati Uniti".

Commerce Layer non è una startup che ce l'ha fatta, anzi. Nonostante i 22 milioni di dollari raccolti negli Stati Uniti, nonostante il nome degli investitori e la bontà della tecnologia utilizzata, la strada è ancora lunga, anche se la valutazione dell'azienda è di quelle interessanti (Dealroom ha aggiornato la sua stima a 87 milioni di euro dopo l'ultimo investimento, ma chi conosce il mercato sostiene che potrebbero essere parecchi di più). Diciamo che sulla carta ha tutte le caratteristiche necessarie per diventare il prossimo unicorno... Americano, tecnicamente, vista che l'azienda italiana è ora posseduta dalla newco americana. A differenza di Depop, il secondo unicorno italiano, che pur avendo base in Inghilterra aveva ricevuto gli investimenti iniziali da VC italiani, Commerce Layer non ha neppure mai parlato con investitori locali. "Non sono andato a bussare a nessuno, ho sempre pensato di sviluppare un prodotto di riferimento per il mercato globale e che eventuali investitori sarebbero arrivati da soli, come poi è successo. Ho mandato forse qualche email ai fondi istituzionali italiani, ma niente di più. Mi fa sorridere che chi stava dietro l'angolo non si sia accorto di noi, ma è stato così" racconta Conforti.

Com'è possibile che nessun investitore italiano si sia accorto di Commerce Layer? Gianluca Dettori, presidente di VC Hub Italia, l'associazione di categoria, non si nasconde: "Nessuno di quelli con cui ne ho parlato aveva ricevuto un business plan o l'aveva intercettata in fase di scouting. Riuscire ad avere le maglie più strette per non farsi scappare queste startup è uno dei temi dell'ecosistema. D'altra parte, il venture capital in Italia non è tanto grande: servono più investitori e più fondi".