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Intervista

Dietro le quinte dei social: come si diventa creator, come imparare, quanto si guadagna

Da sinistra: Eugenio Scotto, Benedetta Balestri e Matteo Maffucci
Da sinistra: Eugenio Scotto, Benedetta Balestri e Matteo Maffucci 
I titolari di One Shot, una fra le principali agenzie di talenti in Italia, ci hanno raccontato i segreti di un lavoro che 2-3 anni fa nemmeno esisteva. O che comunque era riservato a pochissime persone
5 minuti di lettura

Non è un lavoro per cui si studia (ma in qualche modo si può imparare), e però è decisamente un lavoro che permette di vivere e di guadagnare parecchi soldi. È un lavoro che 3-4 anni fa non esisteva e che oggi vorrebbero fare tantissimi ragazzi e ragazze, quello che una volta si chiamava influencer e ora si chiama creator, uno di quei lavori che non sai mai spiegare a nonni e genitori, quelli che negli anni Novanta ti dicevano “studia, altrimenti un lavoro non lo trovi”. Ecco, questo lavoro non si studia ma si trova eccome. E ogni anno muove centinaia di migliaia se non addirittura milioni di euro, anche in Italia. Ma come si fa a farlo? Come si fa ad avere successo sui social network?

“Servono soprattutto due cose - ci ha detto Eugenio Scotto, fra i fondatori e amministratore delegato di One Shot - cioè contenuti validi e talento nell’esprimerli. Se si riesce a metterli insieme, allora il profilo di quella persona funzionerà”. E metterli insieme è proprio il lavoro di One Shot, una fra le principali agenzie di talenti in Italia, fondata a maggio 2017, sede a Milano, una quarantina fra dipendenti e collaboratori e una scuderia di 40 creator, di cui una ventina parecchio grandi e importanti, come Elisa Maino, Cecilia Cantarano, Marta Losito e Mattia Stanga, che avevamo incontrato a fine 2021. “L’idea del creator che inizia a creare contenuti nella sua cameretta, nella sua confort zone, dove si sente al sicuro e poco male se sbaglia, è ancora valida. E molto spesso è così che si inizia - ci ha detto ancora Scotto, uno che in carriera di talenti ne ha scoperti tanti - Ma solo questo non basta: il 90% di loro, se non adeguatamente sostenuti, si spegne e sparisce nel giro di un paio d’anni”. Che cosa serve, allora? “Oggi i giovani sanno meglio come approcciarsi ai social rispetto a 15 anni fa, ma quello che serve è appunto quello che fa la nostra agenzia: dare una strategia, creare un calendario dei contenuti, una programmazione, valorizzare le capacità di ogni singolo creator, dare maturità e concretezza imprenditoriale a quelli che all’inizio sono solo entusiasmi giovanili. E anche stabilire i rapporti con le aziende, aiutare questi ragazzi e ragazze a immaginare il loro futuro, magari facendoli crescere anche su altri media”.

Come iniziare e da dove (e quanto si dura)
Secondo Scotto, un’altra cosa importante è non avere fretta e non cercare di bruciare le tappe: “L’ideale è iniziare a a 16/17 anni, quando si ha maggiore consapevolezza di quello che ci accade intorno, anche perché prima il mondo di Internet può essere un po’ pericoloso. E appunto ricordarsi che non c’è qualcosa da studiare, non ci sono stampini o ricette, perché ognuno di questi creator deve avere la capacità di portare qualcosa di suo, un suo talento, possibilmente qualcosa che non abbiano altri”. Un po’ come in altri campi che hanno a che fare con l’espressività, dove c’è chi sa cantare, chi ballare, suonare, raccontare o comunque intrattenere.

Quanto a da dove iniziare, il consiglio è prevedibile: “Da TikTok, che negli ultimi anni ha cambiato un po’ le strategie, perché il suo algoritmo (che funziona così) davvero premia anche i non famosi con tante visualizzazioni e con tanta visibilità, se il contenuto è buono”, ci ha spiegato Benedetta Balestri, managing director di One Shot. Perché veramente, come si dice, “su TikTok non devi essere famoso, per diventare famoso”. L’importante è che non ci siano i boomer, come ci ha detto Scotto con un sorriso: “Quindici anni fa, i ragazzi hanno iniziato da YouTube, poi sono arrivati i genitori e si sono spostati su Facebook (una decina d'anni fa), 5 anni fa sono fuggiti su Instagram e adesso stanno tutti su TikTok”.

Resta il dubbio su quanto possa durare, un lavoro così: si può fare anche oltre i 40 anni? O si rischia di essere un po’ ridicoli? “L’importante è evolversi, guardare avanti e non fermarsi - è la riflessione di Scotto - Se Paolo Bonolis fosse rimasto a fare Bim Bum Bam, sì che sarebbe diventato ridicolo. Ma non lo ha fatto, si è evoluto, è cambiato ed è stato al passo con i tempi”. Ecco, l’importante è questo: continuare a trovare il modo per catturare l’attenzione delle persone, per tenerle lì per 30 secondi o addirittura per un minuto, pure in un mondo frenetico come il nostro, in cui 30 secondi sembrano un’eternità.

I tiktoker Jody Cecchetto, Gianmarco Rottaro e Alessandra Rametta
I tiktoker Jody Cecchetto, Gianmarco Rottaro e Alessandra Rametta 

Quanto si guadagna, e il ruolo delle agenzie
In questo, cioè nel cercare di restare al passo, le agenzie possono aiutare: “Quando siamo nati era fondamentale l’attività di ricerca dei creator, quella che chiamiamo scouting - ha ricordato Matteo Maffucci, creative director di One Shot - Li contattavamo per farli entrare nel nostro team. Ora non lo facciamo più e anzi siamo costretti a dire tanti no a chi vorrebbe lavorare con noi”. Perché? “Perché vogliamo concentrarci sui creator che abbiamo, dare a loro l’attenzione che meritano e valorizzarli - ha aggiunto Maffucci - C’è una persona singola che si occupa di ognuno di loro, li segue, li aiuta a esprimere la loro creatività, anche con attività di scrittura di testi da usare come una sorta di sceneggiatura per i video”. Di nuovo: per dare concretezza e sostanza a quella che magari è inizialmente solo un’ispirazione, una suggestione, un’idea.

Nella pratica, One Shot cerca le aziende e i brand con cui usare specifici creator, ma anche viene cercata dalle aziende che vogliono investire nella comunicazione sui social network. Ed è da lì che arrivano i soldi veri: “Non diamo uno stipendio ai nostri creator, che è una cosa che consideriamo scorretta, ma alcuni dei più grossi arrivano a fatturare anche un milione di euro l’anno”. Un milione di euro l’anno, in Italia? Ma davvero? “Davvero - ci ha confermato Scotto - Alcuni di loro si sono comprati casa, con questo lavoro, altri sono diventati talmente importanti da andare praticamente fuori mercato”. È il caso dell’onnipresente Khaby Lame (che non sta nel team di One Shot), che “ormai è troppo grosso per l’Italia, nel senso che servono cifre troppo alte per ingaggiarlo”. Lui ormai è ai livelli di Charli D’Amelio, la giovanissima americana da 100mila dollari a post, ma arrivare lì è tutt’altro che facile. E c’è una ben precisa scala di valori da salire.

“TikTok è talmente grande, come numero di utenti e di contenuti creati, che gli indicatori sono dilatati rispetto agli altri social - ci ha spiegato Balestri con chiarezza - Su TikTok, 100-200mila follower sono pochi, a 500mila sei un micro creator ed è solo quando superi il 1 milione che puoi arrivare a sperare di fatturare centinaia di migliaia di euro”. C’è un’eccezione: “Se hai anche solo 100mila follower, ma su un profilo molto specializzato (tutto sulla caccia, sulla pesca, sul make-up, sull’essere madre e così via, ndr), allora avrai un valore per le aziende di quel settore, perché i tuoi follower sono tutti potenziali clienti. E allora i brand saranno disposti a investire su di te e magari a fare comunicazione attraverso di te”. Facendoti guadagnare.

Perché la pubblicità sui social funziona?
Non è sempre stato così, nel senso che è solo negli ultimi anni che questo mercato, quello della comunicazione fatta attraverso i social, è letteralmente esploso, andando a erodere i budget tradizionalmente dedicati ad altro. Per la precisione, negli ultimi 5 anni, cioè più o meno da quando è arrivato Musical.ly, il social network cinese da cui è nato TikTok: “Hanno democratizzato un mercato che prima era riservato a pochi e in cui per i ragazzi e le ragazze è facile entrare, perché davvero basta uno smartphone qualsiasi per creare un contenuto di qualità”, ci hanno detto ancora da One Shot

E forse la loro fortuna (e bravura) è stata in fondo proprio questa, quella di essere sul sito giusto al momento giusto: “Avere iniziato con Musical.ly ci ha permesso di essere vicini da subito ai giovani e al loro linguaggio, di capirlo e di capire come usarlo per fare business, più facilmente e velocemente di altri”. Un’altra accelerata c’è stata un paio d’anni fa, più o meno alla fine del primo lockdown per il coronavirus: “Molte aziende, anche del lusso, si sono messe in contatto con noi perché volevano avere una presenza sui social, perché avevano capito che dovevano esserci e che è il modo più diretto per stabilire un contatto con il pubblico - ci ha raccontato Balestri al termine della nostra lunga chiacchierata - Dai social si ha una risposta immediata e si capisce subito se la campagna funziona oppure no. Sono una vetrina talmente importante che ormai una campagna social costa più che una campagna tv”. Che è forse la cosa che più di tutte spiega bene quanto conti questo lavoro. Che 3 anni fa non esisteva.