Il 15 maggio 2001 Steve Jobs guida un piccolo gruppo di giornalisti tecnologici a vedere il primo Apple Store: è dentro al Tyson Corner Center, un centro commerciale in uno dei quartieri più ricchi di Washington.

L’apertura era fissata per il 19 maggio, 3 ore prima di quella del secondo negozio, a Glendale, Los Angeles, in California, ma solo per una questione di fuso orario. Ne seguiranno altri ventitré nel giro di un anno. La scelta di Steve Jobs di aprire negozi fisici, proprio mentre la famosa bolla delle dot.com era esplosa, trascinando verso il basso tutte le startup della Silicon Valley, venne vissuta con diffidenza: ai più sembrava un colossale errore. Ma già dieci anni più tardi molti scriveranno che gli Apple Store hanno cambiato l’idea stessa di negozio dedicato solo a una azienda, e oggi sono fra i centri commerciali con la più alta profittabilità per metro quadro.

youtube: Steve Jobs spiega il primo Apple Store

Ma com’era il primo Store di Apple? Un video consente di rivederlo. Molte cose sono le stesse di oggi, come la simmetria fra gli ambienti e gli oggetti di arredo che, si dice, Steve Jobs abbia mutuato dall’architettura di interni giapponese di cui era un fan. E poi la possibilità di provare i computer e i software, il Genius Bar per farsi aiutare da un esperto (ai tempi c’era un telefono rosso collegato direttamente con il quartier generale di Cupertino). C’era un cinema, che non c’è più; e una grande cassa all’ingresso, anch’essa scomparsa visto che oggi puoi pagare a un commesso nel punto esatto dove hai concluso l’acquisto; non c’è più ovviamente lo spazio dove comprare circa 3mila software, visto che oggi il software lo scarichiamo dalla Rete. Come accade anche ai nostri tempi, anche nei primi due Store si formarono dal primo giorno file lunghissime di appassionati in attesa di entrare (nel primo weekend, 7mila e 700 persone visitarono i due Store, spendendo 600mila dollari: un trionfo).

Qualcuno scrisse che l’Apple Store aveva "trasformato tranquilli quartieri residenziali in concerti rock". Del resto sul fondo, ben visibile da fuori, attraverso le vetrine, campeggiava il poster della campagna Think Different con John Lennon e Yoko Ono.