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La curiosità

Il business delle musichette di attesa: cos’è la muzak, com’è nata e perché

Una protesta contro l'onnipresente musica di sottofondo, andata in scena a Londra nel dicembre del 1998
Una protesta contro l'onnipresente musica di sottofondo, andata in scena a Londra nel dicembre del 1998 
Il mercato della background music ha fruttato più di 1,5 miliardi di dollari nel 2021, crescerà di oltre il 5% in questo decennio ed entro il 2031 supererà un giro d’affari di oltre 2,3 miliardi. Sapevi che è nato nel 1922?
4 minuti di lettura

Si chiama un qualsiasi servizio clienti e si aspetta. E nell’attesa si ascolta un po’ di musica, a volte bella e a volte meno. E quasi sempre, dati i tempi delle attese, insopportabile.

Ma quella musica di sottofondo, quel suono destinato a farci compagnia in maniera impersonale e generica, genera profitti. E tanti, visto che il mercato globale della background music ha fruttato più di un miliardo e mezzo di dollari nello scorso anno, crescerà in media del 5,1% tra quest’anno e il 2031, quando il mercato globale supererà la cifra di due miliardi e 300 milioni di dollari. Niente male per quelle che siamo abituati a percepire come musichette che segnano semplicemente lo scorrere del tempo prima che qualcuno (sempre più raramente, vista l’esplosione dei servizi di assistenza telefonica automatizzati) ci risponda.

In realtà il mercato non è fatto solo di musiche da attesa telefonica: la musica di sottofondo ci accompagna nei supermercati, negli uffici, nei negozi, nei bar, negli alberghi e nei ristoranti, serve a migliorare l’ambiente in cui entriamo, a renderlo più amichevole e meno impersonale, ma anche a fare crescere la produttività e a rafforzare il rapporto con i clienti. Rapporto che, con il crescere dello shopping online, si è andato per molti versi indebolendo, spingendo chi ha un’attività aperta al pubblico a migliorare l’esperienza della visita fisica, offrendo una sorta di intrattenimento accanto a prodotti e servizi.

Non solo al telefono, ma anche in bar, negozi e uffici

Il settore trainante è quello dei bar e dei ristoranti, che usano la musica di sottofondo per caratterizzare il locale, per dargli un’atmosfera precisa e delineata, per fare in modo che i clienti restino più a lungo e, di conseguenza, spendano di più e siano invogliati a tornare. E altrettanto importante è l’uso che ne fanno gli impianti sportivi, le palestre, i centri benessere, per i quali la musica di sottofondo è (soprattutto nell’ultimo caso) essenziale. E la tecnologia, in questo mondo di ambient music legata al consumo, è diventata sempre più importante. I sistemi attraverso i quali la musica di sottofondo viene diffusa sono sostanzialmente due: quello audio-video e quello delle web app.

Il primo caso è quello dominante, le strutture sportive e quelle del mondo dell’ospitalità fanno ovviamente la parte del leone, e ognuna di esse ha bisogno di apparati tecnologici che permettano la diffusione della musica in più ambienti e, in alcuni casi, la diffusione di musiche diverse in ambienti diversi della stessa struttura. Il secondo invece punta maggiormente sulla semplicità delle selezioni musicali e l’integrazione con semplici impianti audio, soprattutto per le strutture più piccole. Ma chi è in grado di scegliere la musica migliore per ogni struttura? Qui entrano in ballo un buon numero di aziende che operano nel settore, con consulenti in grado di consigliare i proprietari delle strutture, con programmatori specializzati che mescolano conoscenze musicali con quelle di marketing e quelle psicologiche: sulla scena ce ne sono tantissime, da quelle internazionali come Mood Media o Touch Tunes, a quelle italiane come Newton & Associati, in grado di offrire sostegno a chiunque voglia arricchire l’offerta commerciale o professionale con musica che crei engagement. O semplicemente faccia compagnia.

Insomma: è un affare, visto che secondo uno studio inglese trascorriamo in media 25 giorni della nostra vita ogni anno nelle attese telefoniche e molto, ma molto più tempo tra supermercati, negozi, uffici, palestre e alberghi.

Dagli Anni Venti a oggi, breve storia della Muzak

Ma è anche una forma di musica che ha un nome: si chiama muzak, che è sia un termine che definisce una musica leggerissima, garbata, priva di particolari motivi di interesse, fatta per riempire il vuoto durante un viaggio in ascensore all’interno di un grattacielo, sia un marchio regolarmente depositato dalla Muzak Corporation, dopo che nel 1922 il maggiore statunitense George Squier depositò il brevetto per trasmettere musica attraverso i fili. Il nome fu creato mescolando la parola musica con il marchio Kodak, per sottolineare che l’invenzione avrebbe portato la musica alle masse così come Kodak aveva portato la fotografia a diventare economica e popolare. La Muzak Corporation (poi assorbita da Mood) nacque proprio pensando alla sonorizzazione degli ambienti di lavoro, di consumo, o semplicemente per riempire un vuoto, “per non cadere dentro al buco nero che sta a un passo da noi”, come genialmente cantano Colapesce e Dimartino in Musica leggerissima. Con l’avvento degli anni Sessanta, la muzak era andata in disuso, anzi il termine aveva preso un forte connotato negativo, e l’azienda era stata costretta a chiudere i battenti nel 2009, ma negli anni più recenti, dimenticato il nome, la musica di sottofondo ha ritrovato forza, soprattutto con il crescere dei servizi telefonici, diventati sempre più importanti e diffusi. Anche qui c’è un brevetto, quello del Telephone Hold Program System, creato da Alfred Levy nel 1966 per “tranquillizzare il chiamante nel caso in cui l’attesa diventi indebitamente lunga”.

Evidentemente, non tutta la muzak viene per nuocere, soprattutto da quando il mercato è cresciuto e sia le aziende sia i musicisti (che guadagnano soldi anche attraverso i diritti d’autore, con la Siae in Italia) hanno iniziato ad approcciarsi alla materia in maniera più intelligente. C’è chi lo ha fatto riducendo al minimo i tempi di attesa, facendo in modo che i risponditori automatici portino il cliente a interagire costantemente attraverso scelte numeriche per arrivare il più rapidamente possibile a una risposta, e in questo caso di musica ce n’è pochissima o addirittura non ce n’è affatto. Altri, sapendo che alla fin fine i clienti vogliono rapidità nella soluzione dei loro problemi, ma preferiscono in ogni caso parlare con un essere umano piuttosto che con un risponditore automatico, hanno investito nelle musiche di attesa cercando di evitare che diventino, come accadeva in passato, ripetitive, ossessive e irritanti. Il primo problema, è quello del genere musicale, che non dev’essere troppo complesso, data la cattiva qualità dell’ascolto, non troppo veloce, perché nessuno vuole essere ulteriormente stressato mentre attende una risposta, e sufficientemente rilassante per non infastidire l’ascoltatore.

youtube: una versione di Opus No 1

Poi c’è il problema della durata della musica d’attesa, che non dovrebbe mai essere breve, perché si ripeterebbe creando fastidio all’ascolto: meglio brani lunghi o, nel caso di attese prolungate, addirittura proporre più brani, che possono anche essere programmati da deejay o esperti. Apple, dopo anni di tentativi, è approdata addirittura alla possibilità di personalizzare la musica d’attesa telefonica, consentendo a chi è in attesa di scegliere le canzoni da una playlist. Si possono creare successi in questo modo? Forse sì, se pensiamo al fatto che la musica d’attesa del National Audit Office inglese è stata ascoltata nello scorso anno per ben 4,7 milioni di ore e che negli Stati Uniti il brano Opus No 1, composto da Tim Carleton e Darrick Deel e scelto da Cisco come musica d’attesa per le chiamate, è diventato un successo per proprio conto e ha totalizzato milioni di visualizzazioni (e ascolti) su YouTube.