Quello del cosiddetto influencer marketing, cioè della promozione di qualcosa attraverso una personalità dei social che è in grado di spingere le persone all’acquisto e di influenzare le loro decisioni di spesa, è un mercato che è insieme il presente e il futuro della pubblicità.

Il presente, perché già oggi ne vediamo gli effetti nel mondo reale. Un esempio su tutti è quello delle Gallerie degli Uffizi, che nel 2021 hanno superato per la prima volta il Colosseo e sono diventati il museo più visitato d'Italia e il quinto al mondo: “Da quando siamo sbarcati su TikTok (coinvolgendo anche Chiara Ferragni, ndr) abbiamo visto raddoppiare gli ingressi degli under 25”, hanno spiegato lo scorso marzo.

Il futuro, perché se già quest'anno il 75% dei brand americani investirà soldi in questa attività (fra l’altro con un crescendo sul 2020) e la spesa complessiva nel settore potrebbe toccare i 16 miliardi di dollari, entro il 2028 il giro d'affari potrebbe crescere sino a 85 miliardi.

Quello che queste stime non dicono (l’ultimo dato citato arriva da una ricerca di EMarketer di cui ha parlato pure l'Economist) è che presto gli influencer potrebbero non essere più quelli cui siamo abituati. Non solo, almeno. Non solo persone più o meno famose in grado di guadagnare migliaia di euro a post (qui qualche esempio) e di farli guadagnare alle aziende per cui lavorano, ma anche non persone. Celebrità che nel mondo reale non esistono, ma che nel mondo reale hanno conseguenze concrete. Sono gli influencer virtuali, e sono stati creati solo per questo.

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La nascita degli influencer virtuali

Nel 2003, Magazine Luiza, uno dei negozi di elettronica più noti in Brasile, crea Lu, una mascotte che inizia a comparire nei punti vendita della compagnia. Pochi anni dopo, nel 2009, Lu esce dalla dimensione fisica per entrare in quella digitale: nascono prima un canale su YouTube, poi un profilo su Instagram e alla fine anche uno spazio dedicato su TikTok.

Al momento, Lu di Magalu (questo l’acronimo dell’azienda) ha oltre 32 milioni di follower su tutte le piattaforme. È, in altri termini, l’influencer non umana più seguita al mondo. Sì perché per essere influencer non serve essere in carne e ossa. Basta avere qualcosa da dire, un volto e la capacità e la possibilità di creare contenuti interessanti.

Che cosa sono gli influencer virtuali

Quello degli influencer virtuali è un mercato in crescita costante, destinato a raggiungere quota 800 miliardi di dollari entro il 2024. Secondo Virtual Humans, il sito fondato da Cristopher Travers proprio per mettere ordine in questo mondo, un influencer virtuale è “un personaggio digitale creato con un software di computer grafica e dotato di una personalità e di una visione del mondo in prima persona e reso accessibile su piattaforme multimediali per motivi di influenza”.

Nel mondo ce ne sono tanti: in Brasile, per esempio, oltre alla già citata Lu, ci sono CB di Casas Bahia, un ragazzo virtuale con più di 5 milioni di follower su Facebook, ed Any Malu, youtuber da oltre 3mila iscritti. Tra le più famose e seguite al mondo c’è naturalmente Lil Miquela, tra le prime influencer virtuali, con oltre 6 milioni di seguaci tra Instagram e TikTok.

Ma non ci sono solo esseri umani. C’è spazio per personaggi anche un po’ più singolari, come Nobody Sausage, una salsiccia ballerina di origini portoghesi da 16 milioni di follower su TikTok, o Good Advice Cupcake, un dolcetto virtuale sbarcato su Instagram per dare buoni consigli a oltre 2,5 milioni di follower.

La tendenza è arrivata anche nel nostro Paese: in Italia, la più nota influencer virtuale è Zaira, creata da Buzzoole, che conta più di 90mila follower su Instagram.

Gli influencer virtuali: la Cina e i VTuber

Un mercato particolarmente interessante per quello che riguarda gli influencer virtuali è l’Asia, in particolare tra Cina, Giappone e Corea del Sud. A Seoul, quella degli influencer virtuali è ormai una moda, guidata da personaggi come Rozy, che ha 130mila follower, e Lucy, un progetto del brand Lotte Home Shopping con 78mila seguaci.

La vera capitale del mondo degli influencer virtuali è però Pechino, dove il mercato raggiunge già cifre importanti: iiMedia parla di un giro d’affari di 16 miliardi di dollari solo in Cina. Su Weibo spopola Ling, influencer virtuale da oltre 130mila follower, già sponsor di brand come Tesla e Nayuki, una delle più importanti aziende produttrici di Bubble Tea nel Paese.

E in Cina, il mondo degli influencer virtuali si spinge anche un passo in avanti: esistono già una serie di profili che si dedicano addirittura a eventi live, interagendo in tempo reale con utenti e follower. Virtual Humans li definisce VTuber, influencer virtuali che mandano in diretta spezzoni della loro vita. Secondo quanto riporta un’inchiesta di Rest of World, dietro questi profili virtuali ci sono attori in carne e ossa, che prestano voce e movenze alle controparti in pixel. Come lo youtuber Vox Akuma, che ha oltre 1 milione di follower grazie a contenuti in diretta in cui parla degli argomenti più disparati, dai film preferiti ai videogiochi.

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Il senso degli influencer virtuali

Dopo questa panoramica, potrebbe venire da chiedersi la ragione della creazione di un influencer virtuale, che non sia in carne e ossa. In tal senso, esistono un paio di considerazioni fondamentali per interpretare il fenomeno. La prima riguarda il ribaltamento di un paradigma classico: generalmente, l’influencer accumula un seguito e, solo in un secondo momento, viene reclutato/a da un brand per sponsorizzazioni e promozioni. Nel caso di quelli virtuali, è l’azienda a controllare l’intero processo: dalla creazione di una personalità alla gestione del rapporto quotidiano con i follower.

Esistono, infine, dati importanti: secondo una ricerca di HypeAuditor, gli influencer virtuali ottengono un engagement medio su Instagram 3 volte superiore a quello delle controparti in carne e ossa. “Se osserviamo le loro modalità di espressione sulle piattaforme di Meta – ha detto a Virtual Humans, Becky Owen, responsabile del Creator Marketing Innovation and Solutions dell’azienda in Europa - vediamo che sono unici nel modo in cui si connettono al pubblico. Uniscono la storia e la fantasia della finzione con il coinvolgimento che di solito vediamo generato dagli influencer umani".