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Storie

La favola di Twinkly, la Apple delle luci nata da un Natale sbagliato

La favola di Twinkly, la Apple delle luci nata da un Natale sbagliato
Nota per gli addobbi luminosi comandabili da smartphone, l’azienda genovese è passata in 4 anni da 3 a oltre 50 milioni di euro di fatturato. Il nuovo prodotto si chiama Squares: lo abbiamo provato
4 minuti di lettura

Se gli dici che la sua azienda è la “Apple delle luci”, Marco Franciosa sorride, alza gli occhi al cielo e sussurra un “magari”. E però non lo nega. Del resto, come potrebbe? In 5 anni, Twinkly è davvero riuscita a diventare per le luminarie (natalizie e non solo) quello che l’azienda di Cupertino è per gli smartphone e a creare dal nulla un mercato che non c’era.

Oggi Twinkly (Ledworks, la compagnia che la controlla) dà lavoro a 60 persone, ha due sedi in Italia, a Milano e in provincia di Padova, e nel 2022 supererà i 50 milioni di euro di fatturato. Erano 36 l’anno scorso e appena 3 nel 2018, ma qui non è solo una questione di numeri: è una questione di impostazione mentale, di rapporto con i fornitori, ricerca dell’eccellenza, approccio al mercato e appunto creazione di un business che prima non esisteva.

La storia del Natale sbagliato

Ledworks è stata fondata a giugno 2016 da Franciosa, che oggi è presidente esecutivo, insieme con Andrea Tellatin e Stefano Grasselli, rispettivamente CEO e CFO: “Abbiamo realizzato i primi 10mila kit di luci Twinkly per sondare l’interesse delle persone - ci ha spiegato quando siamo andati a trovarlo nel suo ufficio nel centro di Genova - Ma il primo anno serio è stato il 2017”.

L’intuizione, però, è arrivata prima: “Ricordo che era il dicembre del 2015, mia moglie mi aveva convinto ad andare a Milano insieme con un gruppo di amici per visitare un negozio specializzato in luci di Natale - ci ha raccontato Franciosa - Iniziamo a girare per il negozio, mi annoio, salgo al piano di sopra dove avevano tantissime luci, in tante temperature di bianco. Compro un set e nel weekend le usiamo per addobbare l’albero. Sono belle, ma non fanno niente, si accendono, si spengono e basta. Io volevo altro. Avevo visto l’Albero della Vita a Expo, e volevo quello”. Voleva quello per cui Twinkly è diventata famosa nel mondo, cioè luci che si potessero accendere e spegnere a comando, indipendentemente una dall’altra, controllabili dallo smartphone e componibili in modo da creare giochi di luce e schemi di colore: “Stavano arrivando sul mercato i cosiddetti led addressable, che grazie al passaggio di un terzo cavo (oltre a massa e corrente, ndr) possono ricevere informazioni su che cosa fare, come accendersi e spegnersi, in quale colore, per quanto tempo e con quanta intensità. E così abbiamo fatto un tentativo”.

Dicembre 2021, le luci Twinkly sull'albero di Natale nella Piazzetta di Portofino
Dicembre 2021, le luci Twinkly sull'albero di Natale nella Piazzetta di Portofino 

Come funzionano le luci di Twinkly

Tentativo che decisamente è andato a buon fine: “A oggi siamo vicini ai 2 milioni di iscritti attraverso la nostra app, di cui il 30% ha più di un dispositivo”. Quello che nel mondo delle imprese si chiama first-mover advantage (il vantaggio di partire per primi, di fare la prima mossa) ha permesso all’azienda di essere ancora oggi praticamente senza rivali: “Entrare nel nostro settore, arrivare dove siamo adesso, non è facile - ci ha spiegato Franciosa - Ci sono serviti 3-4 anni solo per perfezionare la nostra app e farla funzionare come volevamo, abbiamo protetto le nostre invenzioni con 15 brevetti e anche siamo stati bravi a scegliere i fornitori giusti per i chip, facendoli fare a Taiwan per le nostre esigenze, su misura e solo per noi”. Che è un po’ quello che fa Apple, del resto.

Il cuore di tutto sono le luci Twinkly, diventate popolarissime in Italia a Natale 2018: sono gruppi di 250-600 led da usare per addobbare l’albero e appunto da comandare attraverso lo smartphone o con la propria voce, grazie alla compatibilità con Google Home, Alexa ed Apple HomeKit. Si comprano anche online, anche su Amazon, con prezzi che vanno da 80 a 300 euro. No: non costano poco, Franciosa lo sa e infatti uno degli obiettivi del 2023/2024 è proprio quello di “provare ad abbassare i prezzi di un 20-30%”.

Funzionano così: si estraggono le strisce di led dalla confezione, le li posiziona sull’albero, si scarica l’app (che è questa), le si collega al wifi di casa e si usa la fotocamera dello smartphone per fare la mappatura delle luci, che è fondamentale per usare in modo efficace gli effetti preimpostati e pure per crearne di nuovi. Successivamente, le si potrà accendere e spegnere dal telefono, stabilire gli effetti da riprodurre, impostare un timer e gestire l’intensità luminosa, che sono due funzionalità ancora più importanti in questo periodo di attenzione ai consumi e al risparmio energetico.

La Notte stellata di Van Gogh riprodotta con i Twinkly Squares
La Notte stellata di Van Gogh riprodotta con i Twinkly Squares 

Twinkly Squares, la novità del 2022

A metà settembre, l’azienda ha introdotto sul mercato i Twinkly Squares, pannelli luminosi che possono riprodurre sino a 16 milioni di colori ed essere usati per comporre vere e proprie opere di pixel art: la confezione da 6 pannelli costa 250 euro, cui se ne possono aggiungere altri (il kit con 3 pannelli costa 100 euro) per creare quadri, colonne, cornici o corrimano lungo le scale.

Abbiamo avuto la possibilità di provarli a lungo: il montaggio è davvero semplice e si porta a termine senza alcuno sguardo alle istruzioni, ogni pannello va unito a quelli che ha intorno attraverso cavi e clip che li tengono in posizione, mentre quello principale ha una porta USB-C per il collegamento alla presa elettrica. Sul loro utilizzo, siamo d’accordo con quello che ci ha detto Franciosa: “Sono pensati per una stanza dove ci siano altre luci, magari per la gaming room di un appassionato di videogiochi o come sfondo per chi fa streaming su Twitch o per uno youtuber, non per stare da sole in mezzo a una parte bianca”. Dove in effetti un po’ si perdono.

I pannelli di Twinkly Squares appena estratti dalla confezione
I pannelli di Twinkly Squares appena estratti dalla confezione 

La faccia posteriore dei Twinkly Squares, con cavi e morsetti per collegarli insieme
La faccia posteriore dei Twinkly Squares, con cavi e morsetti per collegarli insieme 

Quella volta a casa di Chiara Ferragni

Dove decisamente non si perderebbero è nell’abitazione di Fedez e Chiara Ferragni, che ormai da anni usano le luci Twinkly per le decorazioni natalizie: “La collaborazione con lei è nata un po’ per caso a fine 2019 - ci ha raccontato Franciosa - Avevamo ancora un po’ di budget da spendere per la promozione, un amico mi suggerisce di provare a coinvolgerla, un po’ scherzando e un po’ no. Contattiamo la sua assistente personale, che inizialmente era un po’ scettica ma si è convinta quando ha visto i video del prodotto, confessando che Chiara va matta per le luci di Natale”. E quindi “fissiamo un appuntamento e andiamo nel loro appartamento di CityLife per il montaggio e l’allestimento: abbiamo portato la quantità di led stabiliti, ma ne volevano di più e siamo dovuti andare a comprarne altre confezioni in centro a Milano, per poi tornare e completare il lavoro”.

La partnership con una fra le più famose imprenditrici digitali, che secondo Franciosa è “un successo dal punto di vista umano e un successo dal punto di vista della visibilità”, è solo una parte dell’ampia strategia di marketing dell’azienda, che da subito ha puntato molto sui social network: a oggi, l’hashtag #twinkly è stato usato in oltre 41mila post su Instagram e ha raccolto oltre 37 milioni di visualizzazioni su TikTok. “Ci dispiace solo di non aver ancora trovato all’estero qualcuno di altrettanto forte”, ci ha confessato Franciosa.

Come va nel resto del mondo

Quello che invece hanno trovato all’estero sono i clienti: gli Stati Uniti rappresentano da soli il 50% del fatturato, ma le luci Twinkly vanno molto bene anche in Canada, Australia, Germania, Francia, Regno Unito e nei Paesi nordici e andavano bene anche in Russia e Ucraina, almeno prima che scoppiasse la guerra.

Sono ancora poco diffuse in Sudamerica, mentre in Cina “non ci siamo ma vorremmo esserci, anche se è un mercato difficile a causa della barriera linguistica e culturale, per non parlare del fatto che i nostri social non sono i loro social”. Fra l’altro, la Cina è anche il Paese da dove arriva quello che l’azienda considera l’unico, vero concorrente: si chiama GoVee, vende anche su Amazon ma produce solo strisce di led, neon e altri dispositivi luminosi per la smart home. Niente assalto al Natale, almeno per ora.