“Per la prima volta, quest’anno ci sarà TikTok”: a parlare è Annamaria Malato, la presidente di Più libri più liberi, la Fiera della Piccola e Media Editoria in programma a Roma dal 7 dicembre. Ancora: “Ci saranno booktoker (gli influencer dei libri, ndr) che racconteranno l’appuntamento, ma anche un incontro in cui cercheremo di riflettere su come questa può essere un’opportunità per la piccola e media editoria, e come siamo in grado di declinarla”.

A questo punto, potrebbe sorgere spontanea una domanda: che c’entra un’applicazione da sempre associata a musica e balletti con la lettura? C’entra di quanto si potrebbe pensare: nel 2021, secondo i dati di Associazione italiana Editori e Centro per il Libro e la lettura, il mercato editoriale è cresciuto del 16% rispetto al 2020. Secondo molti, anche per merito di TikTok.

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Che cos’è BookTok

Proviamo a fare un passo indietro e a partire da una storia. La canzone di Achille è un libro di Madeline Miller, uscito nel 2012. È il romanzo d’esordio della scrittrice di Boston, una storia ispirata all’Iliade che racconta l’amicizia e l’amore tra Achille e Patroclo. Il libro è uscito per la prima volta in Italia nel 2013: 8 anni dopo è costantemente tra i libri più venduti nel nostro Paese, insieme a Circe, un altro romanzo della stessa autrice. La ragione di questo successo (al netto della qualità dei libri in questione) ha un nome preciso, e questo nome è BookTok.

BookTok è un hashtag, nato spontaneamente su TikTok nel corso del primo lockdown, a marzo 2020. È quello che si definisce un trend, che prevede il suggerimento di nuovi libri da leggere all’interno della piattaforma, sfruttando i linguaggi, come suoni virali o effetti video, messi a disposizione in quello spazio. La prima particolarità è proprio questa: proprio per modalità espressive, a essere raccontata è la componente emozionale della narrativa, con meno spazio per la trama. Insomma, molti dei video BookTok sembrano rispondere alla stessa domanda: come mi ha fatto sentire quel libro?

Con il passare dei mesi, l’hashtag inizia a funzionare: le visualizzazioni aumentano e nuovi creator iniziano a cavalcare quest’onda. L’algoritmo, come spesso capita, riesce ad associare alla perfezione creatori di contenuti e potenziali utenti interessati. In totale, i video taggati come #BookTokItalia raccolgono oltre 1,2 miliardi di visualizzazioni nel nostro Paese, che diventano più di 91 miliardi per l’hashtag globale #BookTok.

Un trend che la stessa piattaforma sta provando a cavalcare già dal 2021: nel Regno Unito, TikTok ha avviato una partnership con una serie di rivenditori locali per vendere libri direttamente all’interno del social network. Nel nostro Paese ha creato quest’anno una sezione dedicata, che permette agli iscritti di guadagnare punti effettuando alcune azioni, come invitando un amico a scaricare l’app o creando un video con l’hashtag #BookTokItalia. Una volta accumulati, i punti possono essere riscattati per ricevere buoni da spendere su Amazon.

In concreto, i contenuti con l’hashtag #BookTok sono fra i più diversi: ci sono i consigli di lettura, come quelli della professoressa Valentina Ghetti, ma ci sono anche momenti in diretta in cui i booktoker danno appuntamento alle perspone per leggere insieme, come fa spesso Megi Bulla, che sull’app si chiama La Biblioteca di Daphne. Ma c’è anche chi sceglie di specializzarsi su un grande classico come La Divina Commedia, come Simone Terreni, che ha un profilo interamente dedicato all’opera italiana più nota di tutti i tempi. Ci sono anche alcuni scrittori, come Roberto Saviano e Zerocalcare, e case editrici, come Sellerio, Minimum Fax e Mondadori.

L’impatto di TikTok sull’editoria

Visualizzazioni, interazioni e commenti che non tardano ad avere conseguenze nel mondo fisico e sul mercato editoriale in tutto il mondo. Negli Stati Uniti, quello scorso è stato l’anno in cui si sono venduti più libri dal 2004: 825 milioni, secondo i dati raccolti da NPD Bookscan, tra i più importanti servizi di analisi dell’editoria americana. Stando al New York Times, BookTok avrebbe contribuito direttamente alla vendita di oltre 20 milioni di copie fisiche. Dati rafforzati da un altro report di NPD che, in un’analisi dedicata, ha rivelato come gli autori più celebri sulla piattaforma avessero raddoppiato le vendite nel 2021 rispetto all’anno precedente.

Nel nostro Paese, dopo i dati molto positivi del 2021, la crescita ha rallentato, con un calo (-3,7%) nei primi 4 mesi del 2022, complice anche la congiuntura economica. Nonostante il piccolo stop, hanno continuato ad aumentare le vendite di narrativa straniera, probabilmente il genere più diffuso su TikTok, che hanno fatto registrare un +6% rispetto al 2021.

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I libri del BookTok, da Hanya Yanagihara ad Hannah Arendt

Nelle classifiche del 2021 e dei primi 4 mesi del 2022 dei 10 libri più venduti in Italia, oltre a La canzone di Achille, il cui hashtag dedicato ha fatto registrare 256 milioni di visualizzazioni su TikTok, ci sono, tra gli altri, La fabbricante di lacrime di Erin Doom (90 milioni di views), il libro più venduto finora di quest’anno, e Finché il caffè è caldo di Toshikazu Kawaguchi (500mila views).

Ma oltre alle classifiche, BookTok ha cambiato anche le librerie: molte hanno inaugurato sezioni dedicate proprio ai libri di maggior successo su TikTok. Mondadori ha addirittura aperto una sezione del sito con i suggerimenti che arrivano dal social media. Oltre a quelli già citati, ci si possono trovare L'ultima notte della nostra vita, di Adam Silvera (4,9 milioni di di views) e Una vita come tante, di Hanya Yanagihara (25 milioni di visualizzazioni).

Su TikTok funzionano anche i libri gialli, alcuni esempi sono Come uccidono le brave ragazze di Holly Jackson (69 milioni di views) o La verità sul caso Harry Quebert di Joël Dicker (3,5 milioni). Ma sulla piattaforma vanno forte anche le storie d’amore, come It ends with us (Siamo noi a dire basta) di Colleen Hoover, con oltre 1,7 miliardi di visualizzazioni complessive, I 7 mariti di Evelyn Hugo di Taylor Jenkins Reid, con più di 7 milioni di views, o l’autopubblicato Come anima mai di Rossana Soldano (40 milioni).

Un po’ dietro anche alcuni classici, come Dieci piccoli indiani di Agatha Christie e L’Amico ritrovato di Fred Uhlman, mentre fra i protagonisti di BookTok c’è anche la politologa e storica tedesca Hannah Harendt: l’hashtag con il suo nome raggiunge quota 1,4 milioni di visualizzazioni.