Lacune e opportunità per gli investitori nella misurazione del ritorno pubblicitario

Nielsen ha pubblicato il suo primo report sul ROI, il return on investment, ossia l'indice di redditività del capitale investito, identificando le lacune nei budget, nei canali e nelle strategie di media dei responsabili marketing che stanno compromettendo i ritorni sugli investimenti (ROI) dei programmi media. Il report globale rivela i dati e fornisce informazioni su ciò che genera i ritorni sugli investimenti pubblicitari, su come misurare i ritorni e su come migliorare le metriche che i marchi possiedono già, con contenuti esclusivi per inserzionisti, agenzie ed editori.

Questa è la prima relazione sul ROI prodotta da Nielsen. I risultati del report sul ROI sono stati generati da Nielsen utilizzando una vasta gamma di metodi di misurazione, tra cui i modelli di marketing mix, gli studi sull'impatto del marchio, i piani di marketing e i dati di spesa, gli studi sui modelli di attribuzione e gli Ad Ratings raccolti negli ultimi anni. Nella maggior parte dei casi, i risultati di Nielsen sono stati organizzati in database normativi o meta-analisi su un campione di studi per produrre approfondimenti rappresentativi dell'esperienza di Nielsen, fornendo a responsabili marketing, agenzie e venditori del settore dei media una visione più completa dell'efficacia dei media rispetto all'esperienza di un'unica azienda.

Secondo il report, circa la metà dei responsabili marketing non sta spendendo abbastanza in un canale per generare il massimo ROI. Sebbene un ROI scarso possa indurre i marchi a ridurre la spesa, Nielsen ha rilevato che spesso la spesa deve essere più elevata per raggiungere gli obiettivi e generare rendimenti.  Secondo il "gap 50-50-50" di Nielsen, mentre il 50% dei piani mediatici è sottoinvestito di una mediana del 50%, il ROI può essere migliorato del 50% con un budget ideale.

Al di là del budget, il report sul ROI fornisce informazioni e consigli chiave per generare un ROI più elevato in molteplici canali di marketing tra cui:

• Marketing full-funnel: è raro che i canali generino rendimenti superiori alla media sia per il marchio che per le vendite; infatti, solo il 36% dei canali mediatici si posiziona sopra la media sia in termini di profitti che di metriche di mercato. Per aumentare il ROI, i marchi dovrebbero perseguire una strategia equilibrata sia per le iniziative upper-funnel che per quelle lower-funnel. Nielsen ha rilevato che l'aggiunta di una strategia di marketing upper-funnel a una mid e lower-funnel può accrescere il ROI complessivo del 13-70%.
• Media emergenti: per i marchi è difficile investire grandi somme senza la prova che i nuovi media funzionano, ma spendere piccoli importi può non essere sufficiente per analizzare i risultati. Nielsen ha rilevato che gli annunci in podcast, il marketing tramite influencer e i contenuti legati al marchio possono generare oltre il 70% di ricordo sollecitato del marchio, e che il ROI dell'influencer marketing è paragonabile al ROI dei media tradizionali.
• Strategia di crescita delle vendite pubblicitarie: in ultima analisi, è il ROI a informare il potere di attribuzione dei prezzi degli editori. Gli editori non sono in competizione solo con altri attori nel proprio canale, ma anche con altri canali; dunque, confrontare i ROI dei canali può contribuire a definire la strategia di attribuzione del prezzo.
• Misurazione dell'audience: le campagne con una forte copertura garantiscono migliori risultati di vendita. Tuttavia, solo il 63% degli annunci pubblicitari su desktop e mobile raggiungono l'audience desiderata in termini di età e sesso negli Stati Uniti, il che significa che sui canali con la qualità e la copertura dati più completa, oltre un terzo della spesa pubblicitaria non coglie nel segno. Per capitalizzare sulle opportunità e ottenere un impatto, gli inserzionisti devono dare la priorità alle soluzioni di misurazione che coprano tutte le piattaforme e tutti i dispositivi e che forniscano informazioni quasi in tempo reale. "Il report sul ROI di Nielsen del 2022 serve da guida per marchi, agenzie ed editori. In un'epoca in cui è possibile raggiungere il pubblico desiderato con più canali che mai, è fondamentale che le informazioni sul ROI siano raggiungibili e facili da capire", ha spiegato Imrah Hirani, Vice President, Media & Advertiser Analytics di Nielsen. "I marchi non possono permettersi di sprecare annunci preziosi per il pubblico sbagliato. Investendo saggiamente e adottando una strategia equilibrata sia per le iniziative upper-funnel che per quelle lower-funnel, i marchi possono raggiungere il pubblico giusto e massimizzare il proprio ROI".

Sono sei i consigli e le best practice per ottenere migliori risultati in termini di ROI emergenti dal report:

1° consiglio: migliora il targeting per aumentare il ROI

L'estensione del proprio budget di marketing per ottenere una copertura efficace del panorama dei media in costante espansione è una sfida notevole. Per questo è importante comprendere la portata e la frequenza delle campagne pubblicitarie tra piattaforma e publisher. Secondo Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), quasi il 40% dei budget pubblicitari digitali è sprecato su un pubblico sbagliato e l'efficienza del targeting è un forte indicatore delle prestazioni del ROI.

Nell'era del marketing basato sui dati, lo sfruttamento degli indicatori per ottimizzare le campagne in tempo quasi reale è la chiave per il raggiungimento efficace del proprio pubblico target e l'aumento del ROI. Di recente, Nielsen ha condotto un'analisi per la verifica dell'efficacia nella proposta di annunci corretti a pubblici adeguati e il conseguente miglioramento del ROI, confermando che le metriche del pubblico rappresentano un indicatore precoce delle prestazioni della campagna.

2° consiglio: misura e massimizza le metriche del brand

La creazione di una brand awareness è l'obiettivo di marketing globale nel 2022, ed è facile capirne il perché: i dati di Nielsen dimostrano che, in media, un guadagno di 1 punto su uno dei criteri del marchio, come la sensibilizzazione e la considerazione del pubblico, genera un aumento delle vendite dell'1%. In più, l'aumento di sensibilizzazione e considerazione migliora l'efficienza delle operazioni di marketing orientate alla conversione.

Oggi però i brand misurano spesso l'impatto dei media sulle vendite e raramente l'impatto dei media sul brand stesso. Questo può risultare controproducente, perché raramente i canali ottengono risultati positivi sia sulle vendite che sul brand, anzi, questo accade solo nel 36% dei casi. Per sfruttare appieno il potenziale di una campagna, è fondamentale utilizzare un mix di vari canali che favoriscano entrambe le estremità dell'imbuto.

3° consiglio: sfrutta la creatività per favorire le vendite

In un panorama mediatico sempre più frammentato dove i consumatori sono soggetti a una sovrabbondanza di pubblicità, per ottenere e mantenere la loro attenzione spesso è fondamentale disporre di annunci eccezionalmente creativi.

Un recente studio di Nielsen, commissionato da Meta, ha esaminato tre anni di dati di MMM per 41 brand di un'ampia gamma di categorie per i beni di largo consumo e ha rivelato che le campagne con una creatività di alta qualità hanno ottenuto un'efficacia superiore del 35%.

4° consiglio: nuovi media = nuovi modi di coinvolgimento dei clienti

Data l’attuale sovrabbondanza di piattaforme e formati dei nuovi media a disposizione dei consumatori, i responsabili marketing dispongono di moltissimi mezzi per coinvolgere i potenziali acquirenti. Con ogni nuovo canale di marketing, l'attribuzione e l'ottimizzazione diventano fondamentali per identificare i formati che generano il maggior ROI.

I brand che investono nei nuovi media e formati stanno vedendo degli importanti ritorni. Uno studio di Nielsen e Snap infatti ha rilevato che gli annunci che prevedevano la realtà aumentata hanno portato a un ROI sostanzialmente più alto rispetto ad altri media, mentre un altro studio di Nielsen con TikTok ha indicato che i brand che eseguono un numero maggiore di formati pubblicitari per le proprie campagne TikTok porta a un ritorno del 12% in più sulla spesa pubblicitaria, rispetto ai brand che si sono concentrati solo su un singolo formato pubblicitario. Il Rapporto sul ROI 2022 di Nielsen mostra che gli annunci in podcast, il marketing tramite influencer e i contenuti legati al marchio generano un importante impatto sulla crescita delle metriche del brand.

5° consiglio: ottimizza la spesa tra le regioni per notare un aumento del ROI

Spesso i brand ritengono che un ROI scarso indichi la necessità di ridurre la spesa. Tuttavia, è possibile che i brand spendano troppo poco e non riescano a rompere il muro e ottenere un impatto. Il report sul ROI di Nielsen ha rilevato che il 50% dei piani per i media è sottoinvestito di una media del 50%. Se però i team di marketing investissero la quantità ideale di risorse, il loro ROI potrebbe fare un balzo del 50%.

6° consiglio: sfrutta più set di dati per ottenere insight e performance migliori

Le tattiche di marketing più efficaci che ottengono il massimo ROI combinano la potenza dei dati comportamentali e quelli contestuali. Integrando i dati contestuali con dati comportamentali di alta qualità e di origine deterministica, gli agenti di marketing possono raggiungere gli obiettivi delle loro campagne in maniera più efficace ed efficiente. Infatti, secondo le norme di attribuzione Nielsen, le impression proposte al pubblico utilizzando il targeting comportamentale producono un ROI più elevato rispetto alle impression proposte utilizzando solo il targeting contestuale.

Sono finiti i tempi delle campagne di marketing che "imposti e dimentichi". Per stare al passo con la rapida evoluzione dei gusti dei consumatori, i brand devono avere in atto strategie adattive, in grado di mutare e adattarsi secondo i cambiamenti dei comportamenti del pubblico. Come per la maggior parte delle sfide di marketing, infatti, la misurazione dell'efficacia dei canali e l'ottimizzazione delle campagne di marketing risultano più gestibili quando si sfruttano i dati corretti e gli strumenti adeguati, in grado di trasformare i dati in insight azionabili.