I dati confermano: gli influencer dominano il mercato pubblicitario

Kantar, per conto della Federazione della Concessionarie di Pubblicità (FCP), ha condotto un’indagine, articolata in più momenti di ricerca, presso oltre 4mila tra lettori ed inserzionisti di oltre 150 testate (quotidiani e periodici), passando con loro oltre mille ore e coprendo tutti i principali settori merceologici. I risultati di questa indagine sono stati analizzati insieme alle evidenze dei database crossmediali preesistenti in Kantar.

In un contesto in cui il consumatore è sempre più phygital, ovvero dove il consumatore è sempre più digitalizzato e intreccia fisico e digitale in maniera sempre più fluida (“anytime and anywhere”, come si dice), e si registra un’esposizione multimediale costantemente crescente, le aziende avvertono l’importanza di utilizzare in sinergia tutti i touchpoint del media-mix per parlare ai loro clienti.

L’indagine condotta si focalizza sul ruolo della comunicazione pubblicitaria sulla carta stampata nell’ambito di tale ecosistema, che presenta alcune positività, ma contiene anche elementi relativi alla comunicazione d’impresa digitale/online.

Tra i diversi medium digital presi in esame, i contenuti diffusi sulle diverse piattaforme social emergono come quelli con il miglior livello di ricettività pubblicitaria. Alla domanda “Come descriveresti il ??tuo atteggiamento nei confronti della pubblicità che vedi in ciascuno dei seguenti medium”, il 30% degli italiani ha risposto positivamente. Ben 7 punti percentuali al di sopra della media delle altre nazioni prese in esame da Kantar. Seguono, allo stesso livello, le Storie sui social e la pubblicità all’interno dei marketplace di ecommerce. Entrambi con il 27% dei rispondenti che valuta positivamente la pubblicità in tali contesti. 

Non a caso Amazon ha registrato entrate pubblicitarie per 38 miliardi di dollari nel 2022, più dell'intero settore globale dei giornali e probabilmente più delle entrate generate da Prime dagli abbonamenti, come avevamo avuto modo di documentare quando sono stati resi disponibili i dati di Amazon relativi al bilancio 2022. Peraltro Amazon è anche a sua volta il più grande investitore pubblicitario al mondo. 

Del resto, dalla sintesi dei risultati della ricerca FCP-Kantar, emerge che la miglior ricettività pubblicitaria è quella relativa alla comunicazione all’interno del punto vendita, e i marketplace altro non sono, in estrema sintesi, che punti vendita virtuali.

La pubblicità online display (quelli che comunemente chiamiamo banner) è invece quella con la minor ricettività pubblicitaria. Solamente il 5% degli italiani la vede positivamente. E infatti coloro che utilizzano applicativi per bloccare gli annunci pubblicitari online non accennano a diminuire, nonostante in molti siti si sia costretti a disattivarli per poter fruire del contenuto scelto, e la principale motivazione è proprio quella di poter così evitare esperienze che interrompono e/o disturbano le persone.